L'indagine di Mystery Shopping

Il “mystery shopping” è uno strumento di verifica della qualità dei servizi commerciali – basata su visite e interviste effettuate da personale “in incognito” – che SEA ha introdotto nel 2011 con l’obiettivo di acquisire informazioni strutturate sulle esperienze d’acquisto degli utenti dei propri aeroporti. All’interno del punto vendita il mystery shopper, simulando l’esperienza del “cliente tipo”, focalizza l’attenzione su:

  • stile e comportamento del personale di vendita;
  • livello di conoscenza e competenza professionale;
  • capacità di problem solving;
  • efficacia nella vendita, nella customer retention e nel proporre acquisti supplementari;
  • capacità di ascolto, empatia, gentilezza e simpatia;
  • coerenza con la filosofia aziendale;
  • clima interno.

Negli aeroporti gestiti da SEA il “mystery shopping” è stato avviato nel 2011 e articolato in due sessioni d’indagine. Nel 2012 le sessioni sono passate a quattro ed hanno coinvolto 205 esercizi commerciali per un totale di 817 visite. Di seguito la distribuzione dei negozi visitati per tipologia e per localizzazione.

 

Mystery Shopping
Negozi visitati per tipologia di attività

Mystery Shopping – Negozi visitati per tipologia di attività

Mystery Shopping
Negozi visitati per localizzazione

Mystery Shopping – Negozi visitati per localizzazione

 

 

 

 

 

 

Fonte: SEA

Mystery Shopping – Valore medio della qualità percepita per tipo di esercizi

Mystery Shopping – Valore medio della qualità percepita per tipo di esercizi

Fonte: SEA

La qualità percepita degli esercizi commerciali presenti negli aeroporti gestiti da SEA nel 2012 si è attestata attorno ad un valore medio di 75/100. Osservando il dato in funzione della tipologia di esercizi, emerge che le categorie dei negozi e dei servizi ottengono il riscontro più elevato (rispettivamente 75,01 e 75,16), mentre quella food si colloca leggermente al di sotto della media generale (74,78).

Mystery Shopping – Valore medio della qualità percepita per aeroporto

Mystery Shopping – Valore medio della qualità percepita per aeroporto

Fonte: SEA

Leggendo le performance qualitative registrate nei diversi terminal si evidenzia un posizionamento al di sopra della media per i negozi presenti a Malpensa 1, mentre si collocano appena sotto la media i negozi operanti a Linate, invece quelli presenti a Malpensa 2 esprimono un valore medio sensibilmente più basso.

Mystery Shopping - Driver della qualità percepita per aeroporto

Mystery Shopping - Driver della qualità percepita per aeroporto

Fonte: SEA

Prendendo in considerazione le diverse componenti della qualità complessiva, risultano particolarmente apprezzati i layout esterni (vetrine) ed interni, oltre che l’assortimento merceologico. Un minore grado di soddisfazione viene invece riscontrato in merito al servizio, all’acquisto e alla conclusione. In particolare i negozi faticano a porre in essere tecniche di vendita efficaci, mentre gli esercizi food pongono scarsa attenzione alla relazione con il cliente al momento del commiato.

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